PRODUKSI PESAN IKLAN AMBIENT MEDIA DALAM KONTEKS KOMUNIKASI BERASA: SEBUAH STUDI EKSPLORATORIS
Oleh: Bambang Sukma Wijaya
Semakin padat dan ramainya pesan-pesan komunikasi pemasaran di
media-media konvensional, membuat banyak pengiklan kini mulai melirik
cara-cara berkomunikasi melalui media yang tidak biasa. Salah satunya
melalui iklan berbentuk ambient media. Iklan ambient media
memiliki ciri khas yaitu mampu menyinergikan pesan dan pengalaman
khalayak konsumen, sehingga khalayak dapat langsung merasakan kebenaran
pesan yang disampaikan. Karena unik, iklan ambient media juga dapat menimbulkan word-of-mouth.
Penelitian ini berfokus pada bagaimana kreator iklan memproduksi pesan iklan ambient media
yang mampu bersinergi dengan pengalaman khalayak. Tujuan penelitian ini
adalah (1) untuk mengetahui, mengkaji dan memahami
pengetahuan-pengetahuan yang dibutuhkan kreator dalam menciptakan pesan
iklan ambient media, (2) mengetahui dan memahami cara kreator mengolah pengetahuan tersebut menjadi pesan iklan ambient media
yang mampu bersinergi dengan pengalaman khalayak konsumen. Penelitian
eksploratoris ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan
interpretif yang memadukan teknik pengumpulan data melalui wawancara
dan netnography. Subyek utama penelitian ini adalah para kreator yang memiliki pengalaman membuat iklan ambient media, mulai dari executive creative director, creative director, art director, copywriter hingga mahasiswa Desain Komunikasi Visual yang karya iklan ambient media-nya
pernah memenangkan lomba kreatif iklan. Analisis hasil penelitian
dilakukan dengan mengkategorisasi, menginterpretasi makna, mendialogkan
dengan teori dan sumber-sumber lain serta triangulasi khalayak konsumen.
Hasil
penelitian menunjukkan bahwa pertama, terdapat tiga pengetahuan penting
yang dibutuhkan kreator dalam menciptakan pesan iklan ambient media, yakni pengetahuan dan pemahaman mendalam mengenai konsumen dan konteksnya (consumer insights), pengetahuan dan pemahaman mendalam mengenai produk dan konteksnya (product insights) dan pengetahuan dan pemahaman mendalam mengenai medium dan konteksnya (medium insights). Ketiga pengetahuan ini peneliti rangkum dalam sebuah Konsep Segitiga Insight (Insight Triangle’s Concept). Selain itu, membandingkan dengan Action Assembly Theory dari John Greene, peneliti menemukan bahwa di samping pengetahuan isi (content knowledge) dan pengetahuan prosedural (procedural knowledge), kreator juga memerlukan pengetahuan konteks (context knowledge) dalam memproduksi pesan. Kedua, kreator mengolah pengetahuan menjadi pesan iklan ambient media
dengan cara menghubungkan antarpengetahuan menjadi ide, lalu konsep
kreatif hingga eksekusi pesan. Kreator mengoptimumkan kemampuan empatik
dan imajinatifnya untuk menjadikan pesan dapat bersinergi dengan
pengalaman khalayak. Proses ini peneliti sebut sebagai Model Penciptaan
Ambient (Ambient Creation Model). 
Dari
hasil triangulasi terhadap khalayak konsumen, ternyata ditemukan
sinergi antara pesan yang disampaikan oleh kreator dengan pengalaman
khalayak terhadap pesan, sehingga peneliti menelurkan konsep Model
Komunikasi Berasa (Experiential Communication Model) untuk menggambarkan pola komunikasi iklan ambient media yang menyinergikan pesan dan pembuktian pesan melalui pengalaman khalayak.
Sebagai solusi bagi pengiklan yang memiliki keterbatasan biaya promosi, peneliti menyarankan untuk menggunakan iklan ambient media yang cenderung menghasilkan impact
besar dengan biaya lebih ringan dibandingkan iklan-iklan bermedia
konvensional. Peneliti juga menyarankan peneliti lain untuk meneliti
lebih jauh mengenai efektivitas iklan ambient media dari sisi khalayak konsumen
